Лично наблюдал сквозь годы странную картину: собственники малого бизнеса ратуют за то, чтобы их сотрудники искренне любили и верили в их продукт. Разбирал эту проблему частично тут.
Но как только мужик из отдела маркетинга предлагает провести custdev (глубинное интервью) или замерить nps (индекс лояльности), энтузиазм хозяина сменяется холодом: «это всё теория, нам нужны лиды. Давай просто зальём таргет».
😭Парадокс: он верит в свой продукт, но не верит в него.
В психологии это – защитный механизм. Как травмирующие воспоминания о странном поведении Деда Мороза с ёлки замещаются воспоминаниями о воздушных шариках, так и собственник замещает страхи «плохого продукта» безусловной верой в него. Он воспринимает компанию, как своё детище. Провести исследования – это риск узнать, что твой уникальный продукт:
• Слишком дорог для своего функционала.
• Решает проблему, которой не существует.
• Проигрывает конкуренту из подвала шиномонтажки по соседству.
В итоге маркетинг становится тупым лидгеном, чтобы никто не успевал задавать вопросы о качестве самого продукта.
Где это видно наиболее ярко, помимо кастдевов и лояльности?
1. Анализ причин оттока (CRA).
Лично у меня был пример из жизни, когда собственник прямо запретил провести честный опрос уходящих.
Логика: «Они ушли, потому что дураки/нищеброды/взяли откат».
Реальность: Страшно услышать, что клиенты уходят, потому что продукт, например, морально устарел. Проще верить в «плохой рынок», чем «плохой продукт».
2. Слепое тестирование.
Метод исследования, где ставят продукт рядом с конкурентом без логотипов и дают аудитории выбрать.
Логика: «Наш бренд и ценности – вот что важно по-настоящему!».
Реальность: Если убрать наклейку с «миссией», может оказаться, что у продукта нет никаких преимуществ.
3. Аудит звонков или «тайный покупатель».
Собственник требует, чтобы менеджеры, словно Павел Корчагин, горели душой за его продукт и продажи, но сам саботирует внедрение системы контроля качества.
Логика: «Я доверяю своим людям, они профи.».
Реальность: Страшно узнать, что продажники механически читают скрипты, а клиенты вешают трубку в течение 5 секунд. Легче купить ещё лидов, чем узнать, что система коммуникации сгнила.
Маркетологи, если видите, что собственник боится правды, не лечите его. Покажите, что без понимания аудитории каждый его лид стоит в 5 раз дороже, чем мог бы.
Собственники, требовать от сотрудника верить в то, что вы боитесь проверить – это путь к созданию потёмкиных деревень. Исследуйте свой продукт и не врите себе – лучше узнать плохую новость сейчас, чем после слива бюджета.
