Цена продукта – сколько денег стоит бутылка воды.
Ценность продукта – мера, определяемая решением проблем клиента: на новогоднем корпоративе «все включено» и посреди пустыни ценность воды для тебя будет разной.
В современном маркетинге зародилась опасная мутация: каждый собственник завода по производству бойлеров вдруг возомнил себя продуктологом из Купертино. Логика таких людей проста: «Если Apple (ох, как все хотят из нашего малого бизнеса с 1 маркетологом в штате и бюджетом на рекламу 200 тыс. в месяц быть на него похожими) продаёт кусок алюминия за 1500$, почему я не могу продать бойлер, как решение для улучшения кармических потоков Инь и Янь?» 🤔
Результат – маркетинговая шизофрения, когда стандартный функционал обёртывают в слои надуманных смыслов.
Проблема начинается, если собственник перестает видеть свой продукт, как инструмент и начинает видеть в нём философию. Обычная серая краска для стен превращается в «когнитивный резонатор спокойствия».
Цель – не решить проблему клиента, а оправдать ценник, взятый с потолка, чтобы побыстрее снять апартаменты в Москва Сити.
Маркетолог, которому поручили продать»железную трубу с душой», оказывается в ловушке – он вынужден погружаться в бездну лжи.
Главная проблема – рынок превращается в токсичную свалку говна, а здоровая конкуренция умирает.
1. Выживает наглейший, а не лучший.
В нормальном мире выигрывает тот, кто сделал продукт надёжнее или дешевле. В нашем мире – тот, кто громче всех кричит про «квантовую синергию».
2. Кризис доверия.
Когда каждый утюг – это «интеллектуальный хаб для осознанной глажки», потребитель перестаёт верить вообще всем.
Для бизнеса это боль: чтобы продать реально инновационный продукт, нужно потратить в 5 раз больше усилий, потому что клиент уверен – вы лжёте, как остальные.
3. Семантическая пустота.
Слова «премиальный, эксклюзивный, экологичный» больше не несут смысла. Мы живём в мире, где люкс – это обычный товар с наценкой за наглость.
4. Эффект домино.
Поскольку собственник заложил в цену гвоздей новую Audi и откат «партнёрам», застройщик, купивший эти гвозди, закладывает переплату в стоимость квадратного метра.
😞 Ресурсы (деньги, время, таланты) перетекают из создания ценности в имитацию ценности.
Общество перестаёт изобретать новые продукты, потому что проще упаковать старое фуфло в красивую обёртку.
Утопическое решение этой проблемы – на законодательном уровне каждый продукт обязан иметь цифровой паспорт со свободным доступом. В нем должна быть:
• Прозрачная структура себестоимости.
• Фиксация любых агентских вознаграждений.
• Статистика и результаты испытаний или использования продукта.
Почему это утопия?
• Лишить бизнес права на «секрет маржи» – значит обрушить капитализацию большинства корпораций.
• Если маржа станет прозрачной, собственникам придётся конкурировать за эффективность, а не пафос – Audi придётся продать.
• Мы любим обманываться: покупаем статус, даже если это просто железка.
Реальные примеры такого позиционирования:
1. Кирпич от бренда Supreme.
Позиционирование: лимитированный артефакт уличной культуры.
Реальность: это обычный кирпич за 1000$.
2. Сырая вода, тренд Кремниевой долины.
Позиционирование: живая вода с естественными пребиотиками, не убитыми хлорированием.
Реальность: вода с риском подхватить дизентерию или паразитов за 15$ за литр.
3. Органическая розовая гималайская соль.
Позиционирование: экологически чистая соль, без ГМО.
Реальность: соль – это минерал. У нее нет ДНК, она не может быть ГМО. Это как написать на кирпиче «без глютена».
Но я обоссался и мне пора просыпаться – это очень грустно. Трагедия современного рынка не в неоправданной дороговизне продукта/услуг, а в деградации целей: мы бросили весь гений маркетинга на то, чтобы наделить посредственность душой, вместо того, чтобы вложить душу в создание совершенства. Пока все хотят обладать «уникальным», а не стремиться к подлинному – мы обречены оплачивать чужое тщеславие и алчность, становясь заложниками мира, где форма окончательно съела содержание.
