Собственники МСБ искренне убеждены, что продают продукт. Что у них классный продукт. Что клиент приходит именно за ним. Такая уютная тёплая иллюзия — примерно как думать, что клиент выбирает тебя за ценности компании, а не потому что ты на триста метров ближе к его дому, чем конкурент.
В 1960 году умный профессор-дед Гарварда Теодор Левитт написал статью, которая разнесла эту логику в клочья. До сих пор 90% бизнесов её настойчиво игнорируют, как будто Левитт писал про других.
Тезис простой и убийственный: клиент не покупает твой продукт. Он нанимает его, чтобы сделать работу.
Американские железнодорожные магнаты были влюблены в паровозы, рельсы и расписания. Когда появились автомобили и самолёты – они не придали этому значения. Потому что думали, что они в железнодорожном бизнесе. А оказались в транспортном. К тому моменту, как до их мозговины это дошло – было поздно. А могли ведь также купить грузовики и вложиться в авиалинии.
Есть знаменитая цитата Теодора, ставшая заповедью дееспособных продуктологов:
«Людям не нужна дрель, им нужна дырка в стене.» (с)
Если завтра появится что-то, что делает дырки без дрели – твой бизнес по продаже инструментов умрёт, присоединившись к твоему чувству юмора. Конкурент производителя дрелей – не другой производитель дрелей. Это мастер на час, жидкие гвозди, двусторонний скотч и сосед Серёга, который всегда готов помочь за чекушку.
В 1972-м дед-Левитт добил сервисный бизнес отдельно. Написал, что индустрия услуг романтизирует человеческий фактор. Ошибочно считается, что хороший сервис – это душевные люди, заботливые менеджеры, «мы работаем с любовью.»
Но МакДональдс победил не потому что там лучшие повара планеты. А потому что выстроил систему, где посредственный повар со спущенными штанами на жопе даёт стабильный результат каждый раз. Масштабируется не талант – масштабируется процесс. Каждый раз, когда собственник говорит «у нас хорошие люди» как аргумент качества сервиса – где-то рыдает призрак Левитта. Хорошие люди болеют, увольняются, становятся электросамокатчиками и бывают не в настроении. Система – нет.
Другой маркетингово-финансовый дед Ричард Оливер в 1980 году обнаружил кое-что неприятное: клиенты одного банка с одинаковыми оценками сервиса вели себя по-разному. Одни оставались, другие уходили. При одинаковой удовлетворённости. “В чём дело, КАРЛ?!”
Он вывел формулу: удовлетворённость = восприятие минус ожидание (уже говорил выше об этом). Нищенский лоукостер прилетел вовремя – восторг, потому что ожидания низкие. Пятизвёздочный отель задержал заселение на 20 минут – скандал, интриги, расследования, потому что ожидания были выше. Один результат, разное ощущение.
Главное открытие Оливера – в другом. Довольный клиент не равно лояльный клиент.
Ты можешь быть доволен своим банком – и уйти, потому что в другом ставка выше на полпроцента. Ты можешь люто ненавидеть своего мобильного оператора – и не уходить годами, потому что номер менять лень. Удовлетворённость объясняет эмоцию. Лояльность объясняет поведение.
Ты измеряешь удовлетворённость. Ты не измеряешь лояльность. Это два разных числа с разными драйверами.
Фредерик Райхельд из Bain & Company в 1996 году (ну всё-всё, заканчиваю с историей. Просто эта так пафосно и приятно) посчитал то, что все чувствовали, но не могли сформулировать. Удержать существующего клиента в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Рост удержания на 5% увеличивает прибыль на 25-95%.
До него разговор про клиентский опыт заканчивался кивком директора: «хорошая идея». После – появился язык цифр: «мы теряем 15% клиентов в год, это стоит нам Х миллионов».
Большинство бизнесов сливают существующих клиентов через плохой сервис и несоответствие ожиданиям. А потом удивляются, почему воронка не работает. Да потому что ты заливаешь воду (я не про твою дипломную работу) в дырявое ведро и увеличиваешь напор. Расшифровываю – ты заливаешь деньги в привлечение новых клиентов и одновременно теряешь старых через дырки в сервисе. Увеличивать напор в такой ситуации – стратегия дорогая, тупая и бессмысленная.
60 лет науки, за которые уже всё изучили и придумали за нас. Четыре вывода:
• Клиент покупает результат, а не продукт.
• Хороший сервис это система, а не люди.
• Довольный ≠ лояльный.
• Удержание дешевле привлечения.
Шестьдесят лет. Нобелевские премии. Гарвард. Большинство собственников дочитают до этого места, согласятся с каждым словом, а завтра скажут: «клиенты сами виноваты – не ценят. Рынок плохой. Маркетолог слабый. Сезонность. Санкции». В общем, всё понятно.
