Серия из трёх постов для тех, кто уже нанял третьего маркетолога подряд и снова разочарован. Спойлер: проблема не в маркетологах. Дальше — подробно и с доказательствами.
Часть 1. Почему лучший маркетолог не откликнется на твою вакансию.
Есть простой способ понять, как тебя видит рынок. Открой свою вакансию маркетолога и прочитай её глазами человека, у которого уже есть три оффера.
Скорее всего, там написано что-то вроде: «нужен маркетолог-универсал, опыт в Директе, соцсетях, аналитике, базовый дизайн приветствуется, нацеленность на результат.»
Это не вакансия маркетолога. Это вакансия трёх с половиной человек по режиму оплаты «один за всех и зп за одного».
Специалист с реальным опытом читает это и закрывает вкладку. Не потому что ленив. Потому что умеет расшифровывать корпоративную фантастику.
• «Нацеленность на результат» = KPI ещё не придуманы.
• «Динамичная среда» = хаос.
• «Умение работать в команде» = конфликты внутри неё.
Это стандарт, который любой опытный человек декодирует за тридцать секунд и идёт дальше.
Вот что важно: информационная асимметрия при найме работает в обе стороны. Все говорят о том, что ты не можешь нормально оценить кандидата до выхода на работу. Но и он не может оценить тебя. Разница одна – у хорошего маркетолога есть альтернативы. У него есть насмотренность на токсичных работодателей. И он уходит ещё до того, как ты его позвал. Остаются те, кому деваться некуда.
Рынок, который отбирает не тех.
Есть рынки, где качество товара невозможно оценить до покупки. Машина с виду нормальная – под капотом труп со скрученным пробегом после работы в такси или каршеринге. Ноутбук блестит, включается, умирает через месяц. Экономист Джордж Акерлоф в 1970 году объяснил механику таких рынков и получил Нобелевскую премию – когда покупатель не отличает хорошее от плохого, продавцы хорошего уходят: им всё равно не заплатят справедливо, покупатель не видит разницы. Рынок заполняется теми, у кого есть что скрывать – и кто умеет это скрывать. Дефектный товар в такой системе не просто выживает, он получает конкурентное преимущество.
Рынок маркетологов — такой же.
Экономист Майкл Спенс в 1973 году показал, что происходит дальше: когда качество нельзя измерить напрямую, рынок начинает торговать его имитацией. Люди инвестируют не в компетентность, а в сигналы компетентности – бренды в резюме, красивые цифры в кейсах без контекста, уверенную речь на интервью.
Проблема: имитировать сигналы дешевле, чем строить компетентность. У слабого маркетолога больше времени полировать портфолио – он меньше работает. Он лучше проходит собеседования потому что чаще их проходит. Он знает, что ты хочешь услышать. Хороший маркетолог занят работой. Его кейс – таблица с конверсиями без оформления. На интервью он задаёт неудобные вопросы про данные и полномочия вместо того, чтобы продавать себя. Это считывается как «недостаточно мотивирован» – и он уходит к следующему.
😬 Твой фильтр найма заточен под людей, которые умеют нравиться на собеседованиях. Это и маркетинговая компетентность – разные вещи. Ты выбираешь не из всего рынка.
К моменту собеседования ты уже работаешь с остатком: теми, кто не отфильтровал тебя по тексту вакансии, не ушёл на другой оффер и не решил, что за эти деньги лучше остаться там, где уже понятно. Стандартный найм выбирает лучшего из оставшихся. Это не одно и то же, что лучший на рынке.
Это можно изменить. Но сначала – почему даже правильно нанятый человек у тебя скорее всего не заработает. И почему это снова не его вина.
⬇️ Об этом – в следующем посте.
